《蜥蜴法则》读书笔记

自动式思维：

解释：无意识的思维方式
地位：决定性
特性
- 追寻快乐，避免痛苦
- 能减低冲动的强度
- 容易被即刻、确定和感性的奖赏打动，但对节食、储蓄、戒烟之“为你好”的选择产生抵触情绪
运用：所以把延期奖赏变为即刻奖赏，把不确定的奖赏变为明确的奖赏，把理性奖赏变为感性奖赏。
- 执行内在的、习惯性的或那些经过持续重复后已经极为熟练的任务
- 对风险的呈现方式更为关注，
运用：描述风险的措辞影响我们的判断*
- 无法分辨“相似”与“精准”的差异
- 关注行为，忽略行为动机
运用：说服者应该以行为而非态度说明目标，因为行为更容易被改变。
感受方式
- 生成印象、感觉、意愿和冲动方面发挥着主要作用
- 负责把感官接收的大量信息转化为可被大脑理解的信息模式
反应速度
- 每秒40个字节信息的处理速度
- 每秒1100百万字节由感官传达的信息

反射式思维

解释：有意识的思维方式
地位：在自动式思维的优选了之后发生
特性
- 能管控冲动

经济交换

经济交换是精确而迅速的，事实上，经济交换的目的就是为了避免产生情感联系。

社会交换

社会交换的目的是创建情感联系。这种关系的维持靠的是我们理应回馈别人的义务感。
这种义务感是与生俱来的，是我们自动式无意识思维系统的本质部分。

说服方式

说服在很大程度上就是努力让别人在不知不觉之间就按你建议的方式去做
阻止人们去做某件事最有效的方式是为他们提供一个替代品
当没有代替物时，我们就得与反射式有意识思维打交道
1. 将行为而非态度作为说服目标，改变他人的行为比改变其感觉更容易。
2. 不要改变他人的愿望，帮助他们实现，说服才会有效
3. 不要询问，去发掘，人们往往不知道自己想要什么
4. 关注感觉，罗列事实无助于改变人们感性决定
5. 借助期待感来提升实际体验，人们对某种经历的期待能改变其实际体验。
  
  一定要让消费者感到购买你的运动鞋能满足他们买鞋时最重要的期待，还要告诉他们为何买你的鞋是满足这些期待的最佳途径。并向他们说明为何你的产品能以最佳的方式实现这一要求。
6. 增加艺术性，艺术能让无意识思维成为你的盟友。
7. 为了善用他人偏好所具有的影响力，我们可以在说服中承诺提供多数人都希望得到的东西。
8. 你可以向消费者解释为什么与别的品牌相比，你的品牌能以最佳的方式实现这一愿望。

基本语法

心智显著性
- 说明：我们会下意识地以大脑某样事物的难易程度为标准来评价事情和人物
- 方法：
  - 强调记忆留存度
  - 随机刺激物（观念、事物、人物）重复曝光，对刺激物产生“轻微好感”
  - 生动的描述让人，更加好理解
  - 更突出、更惹人注意，会让我们觉得重要
  - 可以通过改变环境暗示来改变行动
  - 调整可及性，让你建议的选项更容易实现，同时提高其他选项的门槛
联想
- 说明：联想思维的工作成果大部分都是隐性的,无意识层面的
- 方法：
  - 象征联想和意义

蜥蜴的语言风格

说明：行为、感情和他人偏好来达到更好的说服效果。
原理：行为、感情和他人偏好能增加你推荐的选项的心智显著性，并能赋予它更恰当的联想意义。
品牌建立
- 品牌的行为由它们的身份而定
- 你做什么就是什么，不论你为何这么做
他人的偏好
- 社交影响之所以有效果，是因为我们会用别人的偏好来指导自己的选择。
- 由于我们无法了解所有事物，因此我们自然会关注别人的感受。
- 影响他人的行为最有效的一个方法就是，你希望他们怎么做，你就先怎么做。
- 从“制造匮乏”的说服策略中，我们也能见识模仿效应的力量。打折
- 他人的偏好对青少年的影响尤其强烈，而且他们最关注的“他人”是同伴，而不是家人。
- 互惠行为的特别之处在于，它不仅让我们在关注别人的行为的同时忽略他们的动机，也让我们感到有义务去回报别人的善意。
感情
- 说明：我们的自动式思维系统会被感情触动。它自己也通过喜爱、厌恶、恐惧、幸福等感情体验来传达愿望。
- 特性：
  - “情绪直觉（ affect heuristic）”。如果我们喜欢一个观念、一样物品或一个人，我们便会假定它们拥有众多积极品质和极少的消极品质，即使我们对此并无确凿证据。
  - 当你为自己所建议的选项搭配某种品质或形象作为奖赏时，请设法让你的说服目标能同时体验到温暖、快乐、愤怒或有趣等不同情感。这样你创造的联系才会更持久。
品牌
- 品牌建立：
  - 如果一个品牌想让别人觉得时尚、有趣、动感或有男子气概，他就必须以这样的方式行事
- 品牌特点：
  - 如果一个品牌被几乎所有类型的用户接受，那么它一定会失去特色，变得平庸。
  - 如果一个品牌越小众，那么它的品牌之友中热爱者的比例一定更高，因为这个品牌对他们而言是一个界限分明的身份标识。这些品牌之友一定能看到这一品牌的独特魅力。
  - 从世界范围来看，将所有类型的产品用户都考虑进去，一个品牌的品牌之友越多，这些品牌之友中品牌热爱者的比例就越高
  - 全体的感觉会影响个体的喜好，他人的偏好会影响我们的偏好。
- 品牌渗透率（特定时间段内，通常是一年，购买这一品牌的人口比例）
- 品牌频度（特定时间段内购买过这一品牌的人再次购买该品牌的平均次数）
- 推销品牌：
  - 事实上有很多愿望，而且通常是最重要的愿望，是覆盖所有类型的目标群体的。
  - 营销人员应该凸显自己品牌与其他品牌的差异及自己的品牌在货源上的优势，而不应该强调它能满足消费者的所有需求。一个品牌要想成功，正确的方式应该是努力塑造能以独特方式满足多数人需求的品牌形象。

以行为而非态度为目标

**说明：**如果你的态度与行为不一致，一般情况下你会调整态度去适应行为。也就是说，你会改变自己的态度以合理化自己的行为。
注意：当我们以行为为说服目标时，我们无需以终极行为为目标。
人性：当别人享受我们所享受的东西时，我们自身的爱好便在别人身上得到投射和彰显并感到快乐。
态度
- 特定行为的态度：态度具有精确的行为、精确的目标、精确的时间、精确的环境
- 例如：对特定族群的感觉
- 认知偏差
  - 人们总是倾向于注意能强化已有态度的信息而忽略会削弱未有的态度的信息。这一现象被称为“选择性注意”
  - 人们的“选择性注意”机制会使他们以适合自己既有观念的方式解释信息，这种现象被称为“选择性认知”。
行为
- 例如：立刻将屋子出租给这个族群中的某个成员
- 影响态度：
  - 人们的行为是态度与环境双重影响的结果。环境对我们行为的影响比我们认为的更强烈。态度会抗拒改变，而环境则是多变的。
  - 一旦我们开始某种行为，我们对此种行为的态度也会比行为开始前更为积极。
技巧
- 当你把改变行为作为说服目标的时候，要增强这一心智显著性，并为它搭配合适的联想。通过将它与其他行为、感情、他人的偏好相关联来重新定义这一行为并赋予它意义。
- 重新定义行为，赋予它意义。当你将它与某种观念联系在一起的时候，它便由一件客观事物转变成了一个主观的、具有象征意义的行为。
- 说服别人迈出一小步相对更为容易。一旦他们采取了这一小小的行动，他们的态度就会发生改变，这时候再进行主要的说服工作就更容易达到效果。
- 改变人们的行为最简单的方式就是通过改变他们所处的环境使你期待的行为显得更自然、更正常、更不可避免。
- 我们内在的蜥蜴会留意具有这一行为的人群如何行事，如果他们的行为与它一致，它会加入他们之中。
步骤分析案例
- 任何实际动作都要先经过一系列步骤，花点儿时间研究一下这些步骤。我们可以将这些步骤当成是一根漏水的水管。很多人都无法达到终点，因为他们在中间的某个步骤就“漏掉”了。
- 对“而不是”的理解同样有助于我们决定该采取什么措施来减少各个环节中的流失现象。分析在各个环节中人们为何选退出，而不是继续留在其中直至采取我们不希望看到的行为。
- 把目标行为分解为更小的步骤也为我们干预这些行为提供了灵感。
- 将人们引向你建议他们采取或放弃的行为的一系列小步骤，对你能发挥最佳说服效果的环节进行精准定位。

不要改变愿望，实现它们

我们利用人们的愿望来销售产品。
- 别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。
- 我们应该努力将我们所建议的选项或行为与实现说服目标的愿望，帮他们获得奖赏联系起来**。
如何选择愿望（理论）
- 与两个目标同时交流，忘掉他们分别最具有吸引力的奖赏，选择一个对它们都具有最大吸引力的奖赏。
- 针对大多数人想要的东西做出许诺，因为被人普遍追求的东西更有力量。
- 观察所有的人类社会结构，看看哪些愿望具有普遍性，不同人群所持愿望的相似性要多过差异性。
支持点：让你的奖赏看起来更为可信的东西是人们在实现愿望时，选择你所建议的路径的理由。
实际方法：
1. 寻找普遍性愿望和设置奖励可以参考《布朗清单》和《马斯洛需求》
  - 布朗清单：
    - 人类共有的行为
    - 努力获得地位
    - 努力通过打扮获取吸引力
    - 试图预测未来
    - 试图为未来做安排
    - 回馈他人的冲动
    - 同情他人
    - 嫉妒他人
    - 试图传递言语之外的信息
    - 试图说谎
    - 努力通过外在行为理解内在动机
    - 人类共有的愿望
    - 被认为优于他人
    - 认为自己身体和打扮都很有吸引力
    - 预测未来
    - 拥有他人拥有的东西
    - 表达言语之外的意思
    - 时不时的误导他人
    - 理解他人的行为
2. 将对象的愿望和你建议的行为画作圆圈关联，取其中的交集作为你给予的奖励
3. 将你建议的行为可能产生的奖赏在网格中列出来，这对激发自己的脑力有帮助。
  - 奖励维度
    - 实用功能（产品效果）
    - 感官（体验）
    - 情感（对产品的态度）
    - 言语（身份认可）
  - 时间维度
    - 使用前
    - 使用中
    - 使用后
特别说明：
- 除非目标被剥夺了生理需求，否则情感奖赏通常比有形奖赏有更强的吸引力
- 延迟会使任何奖赏都顿失美丽，因此应该向人们许诺他们即刻就能获得或体验的东西
- 即使不确定的奖赏有很高的概率，确定的奖赏还是更为诱人。
- 我们需要把奖赏与我们所建议的行为设置的更紧密，紧密到没有别的行为可以代替。

去洞察用户的需求

深刻的洞察力的特征：令人意外、有启发性、真实。
- 惊奇效果达不到，真相也会打折扣
- 启发性不论是消化，还是一个见解深刻的观念，都有让我们停下来思考的魔力
如何分析人
- 原理：
  - 我们需要了解为何他们如此这般行事；什么东西才能促使他们做改变。
  - 分析人们对其它与自己行为相关的问题的反应，我们也能知道为什么。
- 方法：
  1. 首先，列出一些最可能的原因，以解释为何有些人已经采取我们建议的行为。
  2. 然后，仔细研究其中的原因，听听别人的猜测，将可能性高的猜测收集起来
  3. 访谈采取了你希望的行为的用户，问问他们对自己的选择如何看法，问问他们对采取了一样或不一样行为的人有何看法
  4. 观察他们的行为，分析背后的动机，针对行为可设置什么奖励
  5. 将你的目标与对象的目标进行分析，分析其关联性

关注感觉

感情在理性决定中起着关键作用：
- 把奖励升华为感情触动，我们内在的蜥蜴对奖赏带给我们的触动远比对奖赏本身更敏感。
- “告诉人们如何获得自己想要的东西”，这建议常常意味着“告诉人们如何获得自己想要的感觉”。
- **本能奖赏（食色性）**的吸引力随时间下降得更迅速
- 好感对我们的偏好产生强烈的影响
举例：
- 指引人们获得期待的感觉
- 当我们能完成很多事的时候，我会觉得自己更有成就感
感觉的选择：
- 目标人群对产品的某种特色转化的感觉可能与我们的奖赏不一致，我们应该选择影响力最强的一种感觉作为奖赏。
奖励与感觉的关系：
- 如果能将延迟而不确定的理性奖赏（产品特性），转化为即时、确定、感性的奖赏，我们的说服力就会倍增。
说服别人，请将采取您期待的行为后体会到的感觉描述给他
- 感觉是人们真正想得到的东西
- 实际的奖赏可能需要等待，而感觉奖赏可以立即获得
- 实际的奖赏可能不确定，而感觉则是确定的
- 事实或功能是理性的，而感觉是具体的，且能与自动式思维直接交流
营造感觉
- 许多感觉都得依靠实际行动才能实现
- 代理形象
  - 说明：有些感觉来自我们采取这些行动的人的认知，即代理形象。如果代理形象对我们的吸引力足够大，我们便会采取同样的行为。
  - 好处：
    - 感觉是无形的，很难被传递。但代理形象让感觉变得可见。
    - 想说服别人，无论我们说什么，都不如代理形象的作用大。
  - 特点：
    - 如果代理形象具有情感上的优点（健康，聪明，性感等），目标人群也会对产品有这样的感觉。
    - 代理形象奖赏：获得了不依赖某些实际行为而实现的感觉奖赏
  - 形象营造有两种形式：
    - 营造公共形象：呈现给别人向我们呈现的样子
    - 营造自我形象：我们想让自己成为的样子

借助期待感提升实际体验

说明：期待感指引我们的实际感受。
原理：
- 因为期待感能快速形成感受，从而及时获取愉悦，避开痛苦。
举例：
- 眼睛看到什么取决于我们想看什么，没有哪种感觉和视觉不是我们期待的
- 广告：消费者享受产品的乐趣不仅来自制造业赋予产品的质量，也来自广告营销赋予该产品的期待感。
方法：
- 重复出现的外在刺激能增加我们对这些刺激物的喜爱和偏好
- 如果我们能使我们期待的行为更容易被目标想起，我们便能通过优化他们的期待来提升他们对这些行为的体验

让说服更有艺术性

听者的角色是主动的、参与性的、在我听我们说话的时候，他们会假设我们说的话是他们想听的，这是双方默契。
如何让说服更有艺术感：
- 不要重复接收者已熟知的东西，这样会降低接受之后的期待感
- 谈论他们想听的东西，并告诉他们如何获得，引起他们的兴趣
- 尽量让听者能自行领悟，这样可以调动听者的主动性。
  - 举例：隐喻是引起听者兴趣的是有效手段。
听者对信息的判断：
- 听者不会去解码信息的字面意义，他们会借助于这些信息相关的措辞、视效、声音、风格、意境及背景信息来对我们建议的行为、对采取这些行动的人、对发出信息者做出推断
- 对形成好感或厌恶感：话语只占7%，语调占38%，面部表情和肢体语言占55%

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